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營收表現有哪些契機與陷阱，如何掌握進場時機？

「某某公司營收較上月成長三○％」、「某某公司營收較上月衰退二○％」……，每個月十日以前，我們幾乎都會在新聞上看到大量關於營收的報導。什麼是營收？簡單來說，就是一間餐廳、一間商店等做了多少錢的生意。在《看懂新聞學會避開風險，精準命中投資標的》第一章第一單元中，曾探討當一間公司營收創新高時，是否要立即進場？文中提到由於營收是上市櫃公司發布頻率最高的數字，所以一般人要了解一間企業營運的情況時，往往會優先當成參考指標。

營收數字的大小，與公司規模及行業別有關，不能單看絕對數字來決定。一間五億股本的公司跟一間五十億股本的公司，就算單月營收都繳出二十億的成績，但所代表的意義卻不盡相同；因此，在觀察營收時，首先要先與公司過去業績來做比較，也就是觀察成長或是衰退的比率。當公司處於成長期時，由於企業正處在成長軌道，營收理論上應該持續走揚，所以單月營收能否較去年同期成長？較上個月成長？就成了在觀察企業營運時的重要項目。留意營收成長幅度，以及當月營收是否創下新高，是選股時的第一步。

通常在同一個產業中，當多數公司的營收都出現成長時，表示這項產業正進入旺季，或是處在成長期，具有群聚效應，這時鎖定成長型產業中成長幅度較大的公司，就是一種選股方向。至於營收表現優於預期或是不如預期，則是影響後續股價走勢的關鍵。原因為何？主因在於目前多數對股價有影響力的法人，都會對上市櫃公司的營收進行預估，一旦預期當月營收表現亮眼，認為股價後續有漲升空間時，就會提前進場卡位，進而推升股價，而當營收真正公布之際，若數字符合法人的預期，但股價已經漲升一段，往往會出現利多不漲的情況，主因在於先前已經漲過了；只有當公司交出超乎預期的成績單時，股價才會有進一步的推升動能，進而再創新高。

舉個例子，大家預估某公司本月營收有五億，將創下歷史新高，當實際公布本月營收出來超過五億，優於市場預期時，股價通常會在大家的驚喜下，再漲一波；反之，若本月營收公布後，成績不到五億，就算創下新高，還是會有失望的賣壓出現，更別提連歷史新高都無法創下，進而股價大跌的情況了。這種情況經常發生在熱門產業中，像當年的太陽能產業火紅之際，幾乎產業中的每家公司營收都連續多個月創下新高，但股價卻未隨著營收成長而飆高，反而出現修正，就是反應營收創新高的幅度恐會愈來愈少。簡單來說，上月營收五億，創下新高，這個月成長一○％，來到五?五億，但是下個月卻只有五?六億，雖然創下新高，但是月成長已不到二％，這正是成長的極限，通常與產能有關，要再成長只有擴產一途。

在第一單元中曾提到相對基期的觀念，若是有些產業去年面臨營運谷底，處於低基期，今年只要營運能出現回溫，在數字上的表現，就是今年度的營收較去年同期呈現大幅成長，股價就有機會出現一波漲勢。只是要注意有些上市櫃公司的營收是以認列標案為主，像是一些工程股及設備股等，營收會因為入帳金額不同，出現暴漲暴跌的現象，因此，營收成長或衰退比率容易受到相對基期影響，常有單月大幅成長或是大幅衰退的情況，若是投資人只看營收的大幅波動就進場，未分辨其產業的現況，有時候反而犯了追高殺低的毛病。

有的投資人會把營收除以股本，得到每股營收拿來比較，來推算一個單位的資本額能夠做到多少生意，他們認為每股營收較高的公司，往往代表有一定的經濟規模，只是這當中存在盲點，不同產業的獲利率都不同，有人做了十元生意可以賺到兩元，但是有人做了一百元生意，卻只賺到一元，所以最好的方法就是先與公司本身過去的每股營收做比較，接著再來比較同業之間的水平，再來比較其他條件。在選股上，營收較去年同期成長，較上月成長是基本條件，若能夠創新高當然更好，真正的重點要看股價有無領先反應；當一間公司的營收能優於市場預期，並且股價尚未反應時，這時股價上漲的機率就會大增，後市就值得列入追蹤。