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別再逃避，出來面對了！
鴕鳥心態人人有，睿智精明的企業領袖也常身陷其中無法自拔

　　哈佛商學院教授理察．泰德羅縝密分析10大企業實例——
　　福特、可口可樂、IBM、A&P等企業如何因逃避現實而失敗？
　　杜邦、英特爾、嬌生又是如何勇敢面對危機，再創企業高峰？

　　別再讓鴕鳥心態左右你的決策
　　本書將告訴你如何正面迎戰！拒絕失敗！

　　何謂拒絕面對現實？這就是了。
　　iPhone不可能取得任何有意義的市佔率。完全不可能。
　　——微軟執行長? 史蒂夫．鮑默（Steve Ballmer）
　　於2007年4月29日出席「《美國今日報》CEO論壇」時所言

　　人會拒絕面對現實，多半是無意識地相信某件事因為太可怕，所以絕不可能是真的。這樣的心理機制通常稱作鴕鳥心態，總讓原本的小考驗惡化成大危機，讓窘境變成大災難。拒絕面對事實，可說是人們成功的最大障礙，許多偉大企業也因此步上衰亡之路。

長期研究商業史的哈佛商學院教授理察．泰德羅，在本書中深入分析企業實例，探討兩大關鍵問題：

　　．為什麼那麼多頭腦清楚、精明幹練的領袖，拒絕接受並積極處理那些威脅公司與事業的事實？
　　．面對新趨勢、變動的市場與強勁的新對手時，我們如何鼓起勇氣、勇敢面對？

　　在泰德羅列舉的精彩案例中，我們可以看到「拒絕面對組」——福特、可口可樂、IBM、A&P等曾經偉大的企業，如何因逃避現實而失敗。他們不是刻意使用專業術語掩飾組織中的問題，就是忽略市場需求。更有甚者，則把時間與金錢投入興建華麗的新總部大樓，對殘酷的現實視而不見。

　　而具備面對力的「企業勝利組」——杜邦、英特爾、嬌生等，則能靈活運用各種策略，正視企業在產品、市場與組織等層面遭遇的嚴峻現實，同時明智利用相關資訊；不僅避免了大災難，還成為偉大企業，將危機化轉機。

　　逃避現實的鴕鳥心態是人類自然形成的心理狀態，任誰都無法避免；但成功者往往特別有能力抵抗這樣的惡習。本書透過闡述哪些企業領袖做對了、哪些做錯了，以及原因何在，讓你學會啟動自身的面對力，使人生不再因逃避而犯錯。

　　正視現實，確實並非事事都能改變。但不去面對，則什麼都改變不了！

作者簡介

理察．泰德羅　Richard S. Tedlow

　　哈佛商學院教授，曾著有《活著就是贏家：英特爾創辦人葛洛夫傳》（Andy Grove）、《影響歷史的商業七巨頭》（Giants of Enterprise）與《華特森王朝》（The Watson Dynasty）等書，前兩本分別榮獲美國《商業週刊》2006年及2001年十大好書獎。文章常見於《哈佛商業評論》、《財星》等刊物。

譯者簡介

許瑞宋

　　香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。譯有《美好價值》、《巴菲特寫給股東的信》（經典重譯．最新增修版）、《國家的命運好好玩》、《總體經濟的聖杯》、《髒錢》、《10條路，賺很大！》等書。（suisung@kimo.com）

2008年10月1日，汽車產業史上的一個重要日子：這天是福特公司售出首輛T型車的百年紀念日。T型車徹底改變了美國的交通面貌，1999年獲國際汽車記者評為「世紀汽車」。1它令福特汽車公司成為世界標竿企業達四分之一個世紀，令亨利．福特（Henry Ford）成為約翰．洛克菲勒（John D. Rockefeller）之後美國第二位億萬富翁。

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在此我們必須講一下歷史背景，好突顯福特的成就。1900年時，人們大有理由相信，汽車永遠不會成為大眾市場商品。四輪馬車公會（Carriage Builders Association）總裁提供的數據顯示，1894至1899年間，紐約市共售出35萬輛四輪馬車，而汽車銷量僅125輛。他表示，汽車有天會取代馬車的想法，是「聰明人不會說出口的謬論」。歷史一再顯示，既有業者往往會大力唱衰新技術，試圖藉此消滅潛在競爭者。1900年擔任記者、三十年後撰寫回憶錄的馬克．蘇利文（Mark Sullivan）觀察到：「在1900年，幾乎沒什麼人會相信，終有一天城市街道上將很難看見馬匹。」

在1900年，汽車是很昂貴的。沒有銀行會借錢給你買車。汽車經銷商也不會提供融資服務。那時沒有通用汽車金融服務公司（GMAC）這種企業。而且也沒有人提供汽車保險。服務大眾市場的汽車業，需要複雜、昂貴的金融基礎體系配合，而這體系在1900年仍未出現。2008與2009年，金融基礎體系崩壞重創了本已搖搖欲墜的汽車業。

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福特汽車公司1903年創立之後，同樣受制於生產高價車的壓力。較大、較重的汽車較容易賣給不太在乎價錢的富有顧客。這種車較容易生產，因為廠商的利潤相當高，可以請得起技術高明的師傅來組裝車子。

但促使汽車業者生產較大、較貴車款的不僅是商業考量，自我意識也是一個因素。歷史學家唐納德．戴維斯（Donald F. Davis）稱此問題為「炫耀性生產」（conspicuous production），真是很妙的形容。新汽車公司的資本，當然是來自有錢投資的人。這些有錢人希望能享用他們投資的公司出產的汽車。亨利．福特的大金主對以大眾市場為目標的汽車不感興趣，他迷上了六汽缸的K型車（Model K）。

福特汽車公司大有可能步奧斯汽車（Olds Motor Works）的後塵，但結果並非如此，因為亨利．福特的確是掌控企業的高手：這位企業家並沒有讓自己的公司落入金主手中，他在控制權爭奪戰中打敗了他的金主。

1907年秋，福特已控制了以他為名的汽車公司，因此得以實現夢想。他宣稱：「我將為大眾生產汽車。這車子將採用現代工程學力所能及的最簡單設計，使用最好的材料，由最好工匠製造⋯⋯這車子將非常便宜，任何人只要有一份像樣的薪水，都有能力買一輛，跟自己的家人在上帝開闊的天地享受無數歡樂時光。」

這簡明動人的願景驅使福特不斷試驗，從A型、B型、C型車，做到F型、K型、N型、R型、S型，以及讓公司攀上汽車業顛峰的T型車。汽車在美國成為大眾商品，正是有賴T型車。但這款汽車1908年秋上市時，沒有人能預見它的成功程度。福特生產T型車的十九年間，共售出15,458,781輛，令它成為史上銷量第二高的車款，僅以微小差距輸給豐田的Corolla。但這兩款汽車的銷量其實不能相提並論：Corolla推出時，汽車是一項成熟商品，市場遠比T型車面世時大。

T型車創造了一個市場。它協助人們克服鄉村之孤寂，一如福特所願。它也使福特成為全球最知名的人。在某些人眼中，他似乎已超越凡人的境界。字典裡收錄了「福特主義」（Fordism）與「福特主義
者」（Fordist）這種新詞，用來形容標準化商品的量產模式。德文則有Fordismus一詞。